图书选品贴合需求端 非书产品销售“劲头足”

在书店产品销售方面，文学类、少儿类图书以及教辅产品春节期间需求较大，传统节日带动传统文化类图书销售有所增长。此外，年轻消费者对文创的关注让文化年货在春节格外受欢迎，不少书店在非书产品销售上取得不错成绩。各地书店结合春节特点以及传统文化、影视IP、动漫等热门话题设置相关图书主题化陈列，让读者获得便捷的购物体验；按照不同需求进行组合销售和打造定制年礼也成为提升消费者购买意愿的有效手段之一。

传统文化类图书表现亮眼。大连市新华书店营销策划中心总监关军向记者介绍，书店春节假期销售同比增长13%，传统文化相关图书如《春节简史》《年夜饭的艺术》等尤为畅销。山西新华南宫书店春节图书整体销售同比增长约35%，传统文化类图书、节日主题图书和地方文化产品成为主力，店长连毅告诉记者，春节期间热销图书包括《神话悟空·遇见山西》、儿童互动绘本《传统节日这么有意思》。凤凰国际书城文化运营总监张驰也表示，春节假期期间，传统文化、单身经济、AI智能相关图书销售情况较好。

上海书城福州路店则精心策划了沪港两地文化主题的图书展示，将港澳相关的图书集中呈现，丰富读者阅读选择的同时旨在促进文化交流与传播。新疆新华国际图书城特别搭建“天山文学奖”主题展台，集中展示获奖作品，并与出版社合作推出买赠活动。郑州购书中心通过场景化陈列的方式，结合春节及“禁止焦虑”“向上生长”“动漫国漫”等创意主题，打造多个沉浸式场景，吸引读者驻足。

影视类图书与文创借势爆发。春节档电影的热映让相关图书广受市场欢迎，一些书店也紧跟趋势，如内蒙古新华书店、开封市新华书店、佛山市新华书店、淮南新华书店、阿克苏新华书店等在线上线下向读者推荐“哪吒”“封神”系列相关图书。浙江龙泉新华书店春节假期《射雕英雄传》单品销售额突破5.5万元。杭州解放路书店在一层区域推出了侦探推理展台和“侠之大者，百年金庸”特色展台。

北京图书大厦在2025年春晚重点介绍古建筑博物馆藻井前，预判市场需求，提前备货博物馆文创藻井冰箱贴，春晚播出后该款冰箱贴瞬间成为热门，销量一路飙升。此外，店内多种体现北京传统文化与特色的冰箱贴也吸引了众多外地游客购买。

组合套装与定制年礼带动销售。新春新气象，不少书店纷纷上新。石家庄书城推出契合春节主题的非书产品，例如新春限定礼盒、新春限定咖啡饮品等。石家庄新汇文·文化创意体验中心（以下简称新汇文）春节期间非书产品销售占比达68%。杭州解放路购书中心经理马晓静介绍，书店为春节新引进“乾道嘉”系列文创、“东坡的朋友圈”品牌文创等，与杭州韵系列团扇、西泠印象系列书签等产品共同丰富店内多元经营。

不少富有地方文化特色的非书品受到欢迎。例如，山东济宁新华书店·漫舟书城经理张莹介绍，店内喜庆的特色年货、乙巳年拓印和融入当地文化元素的冰箱贴等成为顾客们的心头好。哈尔滨市南岗新华书店2025年春节期间一般图书销售同比增长31.33%，该店经理姜海兰表示，书店以第九届亚冬会契机开展营销活动，亚冬特许商品、文创产品以及科大讯飞、优学派等电教产品销售情况较好。

郑州购书中心凯旋店自营的知式餐饮和文创产品春节期间受到不少读者和游客好评，该店主理人林梦表示，书店可以根据不同读者的需求定制春节礼包，如“小学生历史/漫画+玩偶+文创包”“男性社科好书+茶具”“女性文学好书+香氛”等个性推荐，有效吸引消费者购买。

山西新华南宫书店为企事业单位提供“文化年礼”团购方案，搭配图书、非遗产品及书店活动券，拓展B端市场。喀什书城春节推出“年味盲盒”，将热门图书与特色文创组合搭配，一经推出便销售火爆，销量较单独售卖增长40%。甘肃省新华书店西北书城副总经理王蕾告诉记者，西北书城2025年春节销售同比增长8.37%，其中礼品书籍、组合套装等高折扣产品有效拉动销售。

文化活动瞄准春节特色

店内店外增强体验感

春节期间，各地书店一方面将折扣、满减、购物券等让利手段融入门店打卡、集章等互动性强的活动中，拉动进店客流的同时让书店与读者之间联系更紧密；另一方面，在文化活动的举办上更注重挖掘文化内涵，店内通过一系列有主题、有年味的活动充分满足读者的情绪价值，店外积极与文化机构等拓展合作，参与公共文化服务，提升书店影响力。

深挖传统文化，非遗类活动成为热门。2025年春节是第一个“非遗版”春节，因此，各地书店在活动策划方面多选择结合地方文化和传统文化，店内以体验类活动带读者感受年味和文化魅力。长春市新华书店项目拓展部主任何莉娜介绍，春节期间，长春市新华书店联系了吉林省内非遗手工传承人到各门店和读者互动，并开展如面塑、剪纸、拓印等体验活动。

新汇文深度结合年俗，推出春节剪纸、香道体验、掐丝珐琅画等互动项目。济宁新华书店·漫舟书城以“新华领阅计划”活动品牌为核心，精心策划并举办了超过15场新春主题文化活动，包含非遗手工、新春游园会、非遗剪纸等。

石家庄书城在店内设立了非遗体验区域并举办相关活动，如非遗武强年画体验活动、金石传拓体验活动等，让参与者亲身体验古老技艺。上海书城福州路店主理人高慧凝介绍，春节期间，书店特别策划了“团扇送福·喜乐元宵”活动，结合非遗团扇制作技艺，让读者体验传统文化的独特韵味。兰州市张掖路新华书店青少组组长张健琦介绍，书店邀请非遗传承人现场展示书法创作，并从除夕到正月初七，每天策划至少一场与传统文化相关的活动。

利用门店场景持续开展阅读、研学活动，提升粉丝忠诚度。青岛新华书店书城营销团队负责人刘文川表示，书城除了举办融合图书、文化创意产品、特色食品、非物质文化遗产、文化体验及文艺演出的新春文化市集外，还邀请《大唐诗人行》作者薛易访问青岛书城，举办朗读、音乐会、故事会等近20场活动，旨在增强门店的体验感，推动销售转化。

在场景营造上，山东书城聚焦蛇年春节主题，通过特色展陈等在店内搭建丰富的主题打卡场景，增强顾客的体验感。山东书城线上营销组宋钰婧介绍，书城开展的寒假新华书香实践营、红学主题讲座、非遗木偶戏主题研学、航空主题室外研学等活动深度融入新年元素，采用互动体验、实地研学等方式，增强读者参与感。云南版纳书城策划小店员系列活动，包括南药园研学、花卉园研学、趣味英语角、非遗漆扇，通过店内店外相结合提升活动质量。

增强节日仪式感，“促销+互动”让利读者。春节期间，新华文轩熊猫书店结合门店特色进行整体氛围打造，“店长”轩小乐春节的新形象展现了满满的节日仪式感，吸引大量读者拍照打卡，成为店里的“人气王”，书店还推出全新的日历明信片赠送给小红书账号的新粉丝。

重庆书城策划迎新闯关活动，以新春佳节游园闯关的形式，让广大消费者在书城既能阅读图书、购买商品，又能感受传统节日的喜庆氛围。曲靖新华书店罗平书城举办多种主题互动活动，如新年好运投“福”活动，消费即可参与投壶游戏，赢取小礼品；推出专属读书人的盲盒，增强节日文化氛围。

内蒙古新华书店今年开展首届新华文化年礼大会，将传统文化图书礼盒、文创礼盒、日常用品礼盒进行整理筛选和集中陈列，并在春节期间推出年货类商品5折优惠，图书7折优惠等折扣活动，图书与非书类销售同比增长20%。大连市新华书店在中心门市图书大厦设立集章区，并在元宵节期间推出“猜灯谜，换书券”活动，每猜对一条灯谜即可兑换价值20元的购书抵值券。

拓展店外合作，提升公共文化服务能力。在店外，各地书店与各类机构合作，创新营销方式的同时增强与当地读者的联系，并结合图书“七进”不断提升文化服务能力。知新书城联合乌鲁木齐经济技术开发区（头屯河区）宣传部，在乌鲁木齐火车站开展“爱心年夜饭福袋”公益活动。新疆和田新华书店春节期间前往巴扎集市开展流动销售。甘肃省兰州市西固区新华书店联合西固区图书馆举办“璀璨烟花秀 绿色过新年”活动，推动书香社区建设。

仙桃书城携手仙桃市文联、市文艺志愿者协会、市书协分别走进长埫口镇鄢湾村、胡场镇李庙村、市图书馆开展荆楚“红色文艺轻骑兵”迎新春·送春联活动，现场还设有倍阅文化市集惠民书展，助力乡村文化繁荣。昆明新华书店与知乎共创的品牌活动“我的书房”第四期活动邀请多位非遗传承人走进盘龙书城，并与中国农业银行昆明支行合作，实现客户资源共享。云南勐腊书城开展“我在勐腊县新时代文明实践中心过春节”系列文明实践活动，在店外积极走近读者。

为进一步创新活动形式，新华文轩“修狗与喵 小动物书店”春节期间与自贡灯会、武侯祠等地合作，开展小动物书店城市限定快闪店，吸引许多家庭客群前去打卡，提升小动物书店以及IP形象的知名度。郑州购书中心中原万达店则走进郑州博物馆积极拓展合作，通过惠民书展、“我为文物发声”朗读比赛、《远古探险记》作者分享会等丰富多样的活动拉近与读者距离。该店经理刘亚琳告诉记者，近年来大家对传统文化更加重视，加之博物馆热度持续升温，活动吸引了不少家庭参与。

春节直播不间断

推动线上线下双向引流

春节长假为实体书店开展持续性的线上营销提供了助力，多位受访人也表示，春节期间书店更加重视线上渠道的营销，一是结合春节以及畅销书开展主题直播，二是利用短视频、新媒体图文推送相关图书以及活动，三是加强社群运营，设置春节打卡福利，提高活跃度和粉丝黏性，通过线上宣传矩阵实现双向引流。

“直播+短视频+社群”，打造专属阅读圈。2025年春节期间，新华文轩云店聚焦社群运营和直播带货两大方向。新华文轩阅读服务事业部云店经营中心产品主管李运波介绍，各门店围绕“民俗新潮过大年”主题，精心策划了约200场主题直播活动，不仅为读者推荐了众多应景寒假和新年的优质图书和文创产品，还通过趣味互动、限时秒杀等环节，提升读者的参与度和购买热情。在社群运营方面通过线下领券活动实现社群拉新，线上围绕“寒假阅读”“新春送礼”“春节档电影”等热点话题，策划多期书单，以内容带动图书销售转化。北京图书大厦春节期间一是邀请文化学者或非遗传承人走进直播间讲解春节习俗、民俗文化；二是结合节日氛围，制作“春节活动”系列短视频；三是利用社群发布活动和优惠信息，方便读者提前了解书店活动安排。

寻找流量热点，丰富线上营销内容与形式。正值寒假，部分书店聚焦学生假期用书以及教辅产品，如凤凰国际图书城的短视频和直播内容主要针对学生教辅，通过不间断的直播，为学生和家长提供购书便利，逐渐将原有积累的线下购书客群转移至线上。长春市新华书店一是瞄准学生假期购买必读书和课本习题的需求，在抖音增加直播场次，通过粉丝群及时通知到货品种，发布短视频引导读者自助下单；二是借势“哪吒”热度，及时上架《哪吒 三界往事》等相关图书预售链接，大幅提升了抖音店的销售和粉丝量。

哈尔滨市南岗新华书店结合春节和亚冬会两大主题，一方面在春节前夕推出“春节好书荐读”“春节送礼送文化”系列直播，向读者推荐各类适合春节阅读、送礼的图书，涵盖民俗文化、家庭情感、经典文学等多个领域；另一方面穿插介绍与亚冬会相关的体育励志书籍，在直播中设置礼品书盲盒等购书福利，吸引读者下单。杭州解放路新华书店结合“大奉打更人”系列、金庸武侠系列等畅销书开展春节特别直播吸引读者。

推出惠民、便民举措，优化线上线下服务。湖北仙桃书城抖音主账号及四个垂直账号每日直播不停歇，直观展示特惠图书与文创产品，实时互动解答疑问；在社群定期发布活动预告，每周三特价秒杀图书，增强与读者联系。青岛新华书店寒假期间推出“释物”线上平台，同时更新会员系统，新注册会员赠送50元购书券；天猫店铺针对寒假分级阅读推荐的书单提供限时折扣；社群快团团持续保持新品的推出频率并确保发货效率提升服务质量。

大连市新华书店推出线上下单、线下自提业务，读者在大连市新华书店小程序下单2小时后，即可到离自己最近的新华书店门店自提，实现当日下单、当日取书，降低购书时间成本，推动了线上线下双向引流，构建立体高效发行体系。济宁新华书店·漫舟书城线上业务部主任王欢介绍，春节期间，书店以“书香伴年味，悦读过大年”为核心，线上线下联动营销，网店设置“春节不打烊”保障24小时智能客服在线服务体系，满足读者在春节假期的即时需求，构建“全域阅读服务网络”。（伊璐 王新雪）

上一：“谷子热”拐点已至，出版机构还要入局吗？

下一：当“新南方”的书写者相遇在南洋