一边“吃谷”，一边追求“痛”时尚，已成为年轻人的消费潮流。所谓“谷子”就是吧唧（徽章）、卡牌、挂件、立牌、手办、玩偶等二次元周边衍生产品。购买这些二次元谷子的行为被称为“吃谷”，售卖“谷子”的店即“谷店”，将搜集到的谷子“扎”到包上形成“痛包”。这一系列消费行为既是对IP的情感投射，也催生了千亿级市场。

2024年以来，“谷子经济”爆发式增长，甚至市场份额已超过图书。据北京开卷监测数据，2024年我国图书零售市场码洋规模为1129亿元，而艾媒咨询数据显示，兴起不久的谷子经济市场规模已增至1689亿元，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。近期上映即爆火的电影《哪吒之魔童闹海》登顶全球影史单一市场票房榜，也带动其周边产品狂销断货。更有报道显示，湖南桑尼森迪玩具制造有限公司的哪吒系列食玩（一种源于日本的玩具形式，指附带产品的玩具）手办，线上平台累计销售额突破2亿元。谷子俨然成为Z世代的消费密码。

出版机构嗅到商机纷纷入局。天闻角川、力潮文创等公司已涉足谷子市场多年，此外，中文在线、阅文集团、中信出版集团、磨铁图书、华文天下、博集天卷、次元书馆等也已在谷子经济中分得一杯羹。截至2024年11月，阅文集团的衍生品业务营收为2023年的2.5倍，其中轻软周边产品营收同比提升400%；漫库线下门店数量由2023年的13家迅速扩张至2024年的42家；2024年，中文在线与多个国际关键版权方达成头部IP的产品合作，并有多个产品线售罄且多次翻单。

出版机构谷子布局：IP价值链延伸

从采访结果来看，出版机构的谷子产品有几个共同特点：IP版权方面，采取授权和自研并进的模式，主要有国谷、日谷、美谷三类。漫库线上负责人刘欣告诉记者，近年，大众向日漫IP由于市场饱和，用户透支较多，市场份额缩小，2025年漫库也将重点转向了国漫IP，推出《判官》《哑舍》等IP产品。受众方面，面向泛二次元人群，覆盖年龄主要在16~35岁。产品形态方面，吧唧（徽章）、卡牌、盲盒极受欢迎，此外还有立牌、毛绒、手办等多种形态。产品内容方面，主要是选择已经动漫化、动画化的图书来开发谷子产品。比如中文在线17K小说网的当家爆款作品《修罗武神》，其衍生动画作品取得了很好的播放效果，从而也在谷子产品开发上具备较强的粉丝基础。

运营架构

从附属品到独立品牌

当下，谷子研发产生了从IP衍生品升级为独立消费品的趋势。出版机构通过拆分业务、成立子品牌实现专业化运营。力潮文创成立子公司漫库，不仅独立运营谷子产品，还设立太空猫工作室、可以工作室、以太创造等6个工作室分别负责不同内容类型的谷子产品。中信书店于2024年6月成立动漫业务部，同时推出面向Z世代的泛文娱新消费品牌“谷知谷知GOOOODS”（以下简称“谷知谷知”）。根据不同的业务板块，谷知谷知团队分为负责IP衍生品设计与生产的企划部，负责线上线下推广与活动策划及品牌管理的营销部，专注平台电商、内容电商建设与运营的电商部，以及负责全渠道销售及货盘管理的采销部。此外还有华文天下打造的懒漫造物局品牌，阅文集团打造的IP衍生品厂牌阅文好物，中文在线专注于IP衍生品开发的品牌次元探秘等。

IP开发逻辑

深耕内容各有其招

中文在线主要针对自有IP和外部S级头部IP进行开发，其自有IP罗小黑2024年12月获评“年度谷子经济影响力IP”。中文在线IP商业化总经理赵欣艺介绍，中文在线还获得了变形金刚、小黄人、金刚特龙战队等多个国际知名IP在国内衍生品的部分品类授权，作为内容平台，中文在线具备更多的内容源头优势，能够更精准地定位高潜IP。阅文集团相关负责人介绍，阅文集团对于一些复杂的供应链和重成本、长周期的品类，会授权给优势品牌方；对于一些成熟的、短平快的轻型品类，会考虑以自研为主、授权为辅的方式并进开发，共同做大规模。

产业合作

深度合作与优势互补

以阅文集团为例，其相关负责人介绍，阅文好物与成人向消费级收藏卡牌及衍生品公司Hitcard、卡牌市场头部品牌卡游、潮玩卡牌品牌集卡社等产业伙伴都建立了深度合作关系。与卡游合作的《狐妖小红娘》卡牌已上线，与集卡社合作了包括《异人之下》电影等多个卡牌产品。值得关注的是，阅文已进一步成为Hitcard的股东。Hitcard是抖音渠道占比最大的成人收藏卡牌公司，Hitcard的吧唧单品是国漫吧唧的销量第一名。2024年10月，阅文领投卡牌潮流文化品牌Hitcard。权益变动完成后，预计阅文拥有Hitcard公司10%的股权。借助投资，阅文好物与Hitcard合作开发的《全职高手》《诡秘之主》《一人之下》等卡牌产品也有较好的市场收效。

跨界联名

激发粉丝消费力

当下的年轻人乐于为“联名”的新鲜玩法买单，限定联名周边谷子也是激发粉丝消费力的秘诀。阅文集团通过产品联名、全新图稿定制、定制TVC（television commercial，商业电视广告）、线下快闪等全链路深度联名合作，产品火爆程度超出预期。比如，《全职高手》×益禾堂（奶茶品牌）联名上线首日销量破百万杯，合作覆盖300多座城市的7000多家门店。阅文旗下《全职高手》《庆余年》《一人之下》等IP与伊利旗下巧乐兹、优酸乳、须尽欢等品牌都陆续上线了联名合作款，打造链接品牌和年轻消费者的桥梁。

渠道覆盖

直营门店+线上社媒+分销辅助

漫库除了42家线下门店外，线上店铺覆盖天猫、抖音、小红书、拼多多、快手、Bilibili会员购、微信小程序等全平台，会员体系已打通，会员积分可在各平台同步使用。刘欣透露，2025年会更多侧重自营渠道，放大漫库品牌的影响力。2024年12月，阅文好物也上线了吃谷小程序“阅谷咪”，希望以更有趣的方式进行玩谷、货盘和会员体系搭建，进一步打通线上线下联动的商品化业态，持续丰富“吃谷”场景。谷知谷知的线上销售渠道覆盖以淘宝、天猫、拼多多为首的传统平台电商，也在小红书、抖音、腾讯草场地（腾讯视频旗下周边商城）、爱奇艺商城等内容平台电商渠道上售卖，未来计划推出线上自营小程序实现线上用户沉淀及社区生态闭环；线下销售渠道也会覆盖漫展、商场快闪等场景。

营销前置

线下空间配合引流

刘欣分享道：“我们在拿版权的时候就会开始定营销企划、产品发售规则。”比如营销时线下活动所需产品、赠品设置等都需要相应的版权支持，所以会将营销前置。线上营销方面，会进行官宣预热，通过博主资源进行种草信息的分发，通过社群裂变形成自己的用户群体。漫库目前有400～500个长期合作的KOL帮助线上推广，实现精准引流。线下营销十分注重与场景的融合，以谷知谷知为例，每个月都会举办1～2场热门IP新谷首发活动，配合人气Coser“一日店长”现场互动集邮、升级店内IP主题展陈增加打卡氛围、设置专属满赠特典等形式推广新品。阅文集团《全职高手》卡牌产品的线下营销结合叶修生日的节点在杭州工联CC的快闪活动中做卡牌首发，其中包含叶修专属的生日卡牌，同时，基于卡牌产品举办全职高手COG荣耀世邀赛，组织大家在线下打轻桌游玩法的比赛，与线下场景深度结合。

产品图库

用户“买账”的关键

多位受访者提到，优质丰富的全新图稿和独家图稿是吸引二次元用户的重要因素。阅文集团《一人之下》×开心一下软周客户合作期间，联合产出了15个主题系列近180张图稿，用于徽章、立牌、色纸、镭射票等品类联名产品开发，为消费者提供了丰富的购买选择。此外，同一IP在市场上可能已有多种图稿且差别很大，从中找到用户喜欢的画师风格，约稿独家图尤为重要。漫库《判官》新品周边就是成功约稿独家图，受到用户追捧，产生了良好的市场收效。刘欣表示，2025年漫库也会更多地通过约稿独家图等方式实现差异化竞争。

谷子会是图书的“救命稻草”吗？

很大一部分谷子产品与图书有着同源IP，谷子产品的热销能带动相关IP图书的销售吗？就采访结果来看，谷子与图书的联动效果仍存争议。

正向来看，赵欣艺认为，谷子和图书的热度和粉丝认知深度必然相互带动，图书和谷子都是IP打造的关键环节，图书为后续产品开发带来初始热度和早期粉丝，而后续产品因其在粉丝生活中的陪伴效果，不断增强IP认知度。

就谷知谷知的经验来看，其依托于集团“自营特典图书+海外进口ACGN图书+国内头部图书”的整体能力，这也成为其消费空间的特色，图书与谷子实现了一定程度的联动。比如，2025年1月“中信书店×谷知谷知”上海百联ZX创趣场快闪门店开设期间，联合集团动漫事业部墨狸品牌举办《天官赐福·陆》漫画单行本的线下首发活动。快闪店围绕图书主题进行产品展陈，伴随着特典福利的价值，同时通过活动海报在百联ZX创趣场大屏轮播，吸引了大量人流。线上社交平台的持续传播大大增强了活动的影响力，活动内容的曝光量达到千万级别，激发了大量粉丝的参与热情，数千名二次元爱好者自发打卡并分享活动。吸引众多用户前来打卡进行图书购买，也带动了同IP系列的谷子销售。

谷子与图书的联动仍存在现实瓶颈。在漫库的线下门店中，一部分门店会同时销售图书，但整体图书产品的占比不是很高，且主要以青春文学、动漫、设定画集等图书为主，与谷子产品的结合程度偏低，也很少组合销售。2025年漫库计划逐步加大图书的配比。刘欣认为，如果谷子产品和图书能很好地深度结合，比如谷子产品举办作者或画师的签售活动等，和图书绑定，可以同时提升图书销售。反之，若缺乏深度绑定，谷子对图书销售的拉动有限。

从整体来看，谷子产品和图书的匹配度并不高，刘欣和中信书店谷知谷知整合营销负责人张文一都提到，图书和谷子的受众群体有区别，买谷子的用户是要获取情感价值，而买书的用户倾向于阅读收藏价值。两类群体的消费习惯不同，依靠谷子带动图书销售效果十分有限。谷子并非出版业的“救命稻草”，但却是IP运营能力的试金石。图书为IP提供初始流量，谷子则通过高频消费增强粉丝黏性，二者共同构建IP生态。

拐点期的出版机构谷子“生存法则”

目前，国内二次元零售品牌门店数已超过1000家，市场需求不变而入局者越来越多，同质化竞争加剧，“谷子泡沫”隐现。过高的热度后必然将迎来冷却期。本次采访中，受访者对谷子市场趋势的共同看法是“谷子热”的高潮将迎来拐点。

刘欣直言，谷子的产品工艺门槛较低，直接导致大量商家在热度吸引下一拥而上，内卷是可见的趋势。商家数量的迅速增加，谷子产品同质化现象愈发严重，消费者面对琳琅满目却大同小异的产品难免感到疲惫。而市场的自我调节机制也必然会启动，对这些入局的商家进行一番 “优胜劣汰” 的筛选。“2025年，很大一部分入局谷子的机构会被筛掉。”对此，漫库选择双线突围的策略：一方面聚焦国漫IP，继续打造《人鱼陷落》《偷偷藏不住》等国漫周边，另一方面增加产品创新力度，积极探索其他产品形态，拓展业务边界，助力差异化竞争。

张文一也表示，过多的品牌入局，出现了“产品同质化”“同类型门店过多”等现象，行业从无序到加速饱和后，会倒逼二次元谷子品牌做出相应调整。在目前过热状态下选择入局需要慎重。就谷知谷知来说，会继续把谷子市场作为一个基本盘，但同时会挖掘毛绒产品等，致力于新的消费场景的打造。

对于这一趋势，赵欣艺则认为，市场本身的高成长性让入局者得以走出零和博弈的窠臼。“我们真正的着眼点不应是竞争，而应是关注消费者需求，共同做大市场，做强IP衍生品。”

从此次采访情况看，在可见的拐点期，出版机构布局谷子市场需要抓住三大关键词：情绪、社交、空间。还要在内卷的谷子市场中，打造护城河，树立壁垒。

情绪：强化情感共鸣。谷子产品要通过虚拟IP的实体化满足消费者陪伴需求，满足情感代偿。刘欣谈道：“情绪是用户的购买理由。”谷子用户买的不是产品，而是对IP的情感投射。

社交：建立消费者之间的深度联结。为消费者带来身份认同，作为“社交货币”满足其社交需求。通过限定款、打卡活动等，让谷子成为粉丝圈层的身份标识。张文一认为，Z世代的消费习惯正驱动着整个市场的变化，这个群体喜欢与IP产生情感共鸣，并且注重产品的互动性和参与感。阅文集团相关负责人表示，通过衍生品开发把IP具象化，通过产品让喜欢这个IP的人和人、粉丝和粉丝之间产生更强的社交关系，去服务好IP和用户，正是阅文好物做衍生品开发的意义。

空间：与线下二次元空间叙事深度结合。刘欣也表示，社交在二次元市场非常重要，这也离不开沉浸式“空间”的作用。中信出版、阅文集团、漫库都在快速扩张线下空间。谷知谷知围绕“书+泛文娱IP文创”展开多元消费场景布局，不限于IP图书+文创商品销售，还包括主题空间快闪、IP主题餐饮和泛娱乐文化推广多重业态，从内容和体验入手突出差异化。阅文好物已在西安、杭州、北京、南昌、上海、合肥等地开设线下门店，广州、深圳、武汉、成都、南京等城市的门店也在推进中，单店面积在80~200平方米。此外，阅文集团还将二次元空间从谷店拓展到了更多元化的业态——与MRX元宇万物公司达成合作，将在上海、北京等多城打造《庆余年》线下沉浸互动剧场；与乐浪演艺合作的首部《狐妖小红娘》2.5次元舞台剧也开启全国巡演，首演在2024年12月6至7日登陆上海宛平剧院；后续《大奉打更人》《一人之下》等IP的线下体验业态合作也在筹备中，有望在2025年陆续启幕。

打造护城河：在谷子市场站稳脚跟。刘欣提出，这个行业的核心是内容，壁垒在于对内容的理解。谷子产品面向的年轻消费群体对内容的需求变化极快，懂内容、沉浸在行业中有丰富经验的人才能真正做好这一行业，否则永远都是跟在别人后面做产品最后只能变成库存。张文一的经验是，精细化专业的商品货盘运营、差异化的内容打造、复合型的消费场景，都会成为谷子拐点期的护航可能。

文创、卡牌、谷子接连在出版业掀起热潮，并从图书衍生品变为独立消费品，但出版业的文化价值锚点并未转移，本质始终是内容价值链条的延伸、出版机构角色的转变。从谷子来看，是从单一内容提供转向“内容+情感+社交”的全场景覆盖。同理，这也正是出版业走出目前困境必须要走的路：跳出单一的内容供应模式，重构“内容—产品—场景”的三角关系。当谷子经济步入精耕期，出版机构需在IP深度运营与用户需求洞察中找到平衡——这或许才是真正的“二次元财富密码”。（孙珏 王媛媛）