今年上半年，四川、浙江、内蒙古等地的新华书店纷纷宣布全面入驻线上外卖平台，推出“阅读到家”服务。秋季开学季期间，不少书店的外卖场订单量暴涨数十倍，成为推动销售增长的重要渠道。

“知识外卖”这一概念最早于疫情期间出现，当实体书店客流量近乎停滞，拓展线上尤其是外卖平台，成为书店的被迫之举。彼时，人们的出行也多有不便，因此“知识外卖”的市场价值被阶段性认可，北京72家实体书店宣布进驻美团，上海新华传媒旗下30家新华书店、上海书城上线饿了么……但2022年以后，“知识外卖”热度渐熄，“图书上线外卖平台的算账问题”被重新提起并引发热议，“知识外卖”的商业模式受到了质疑。不少人认为，与生活必需品、消费频次更高的餐饮等业态相比，“知识外卖”只是食之无味弃之可惜的“鸡肋”。目前仍在发力外卖平台的实体书店，有着怎样的打算？在他们看来，“知识外卖”具备怎样的市场发展前景？据此，中国出版传媒商报记者对全国范围内开展“知识外卖”的书店进行了采访，破题“知识外卖”。

“门店逻辑+市场逻辑” 推动外卖选品

实体书店拓展线上，选品是面临的第一个课题。综观受访书店情况：或以门店本身的经营品种为依据选择全品种上线，或以畅销品种上线，代表了门店逻辑和市场逻辑两种不同的经营定位。

门店逻辑推动全品种上线。在门店逻辑下，实体书店在“知识外卖”拓展中主打“量大管饱”，线下门店在售的全品种图书上线。今年上半年，内蒙古各地新华书店陆续上线外卖平台。内蒙古蒙新图书连锁有限公司开通美团同城配送服务，以涵盖文学、社科、经管、少儿、教辅等各类图书为服务优势，满足读者的多样化阅读需求。云南新华文汇教育科技有限公司副总经理杨淑敏介绍，目前，云南新华旗下各门店已陆续上线美团外卖平台，并通过“图书+文具+办公用品+体育用品+玩具+生活用品”的模式，对实体书店现有库存商品实行全品类上线。

近年来，浙江地区的新华书店陆续上线外卖平台，持续推动“门店数字化+即时配送”体系构建。浙江金华市新华书店江南店柜组长蔡琳介绍，金华市店上线的5000余种图书由浙江省新华书店按照各门店库存统一上架。“和其他民营门店相比，新华书店在品种上有一定优势，使读者可以在美团平台实现云逛书店。”蔡琳补充道。浙江义乌市新华书店除义务教育阶段教材外，符合库存规则的书籍实现应上尽上。在外卖平台上，宁波市新华书店以系统对接和手工2种方式实施商品上架。宁波市新华书店有限公司副总经理范进剑介绍，一是图书管理系统直接对接外卖平台库存，复本数大于3本的自动上架。二是文具文创等商品实现手工上架，在宁波新华主账号上架后，各门店进行批量复制。

市场逻辑实现线上精细化运营。不少书店在外卖平台的选品中，主打精细化运营，以市场畅销与否作为上架某商品的评判标准，并针对不同门店的定位，实现差异化选品。福建新华发行（集团）有限责任公司厦门分公司数字专员刘震介绍，福建厦门新华书店在知识外卖中主打三个方向：一是贴合各门店的主题，如侧重少儿类的门店重点上架绘本、少儿教辅；侧重学生群体的门店重点上架教材和学科工具书。二是结合门店的线下销售情况和市场调研结果，挑选热销、用户认可度高的图书和文创，确保上线后能贴合市场需求。三是适当增加不同类型的图书和文创，避免线上货架太单一，丰富用户的选择。

在外卖平台的产品矩阵搭建上，成都购书中心没有照搬线下全品类库存，而是形成了 “精准筛选、动态调整” 的选品体系。该店副经理杜秋竹介绍，在外卖平台上架商品选品核心是要牢牢围绕 “数据驱动、突出刚需与时效、兼顾热点与本地需求” 三大原则，涵盖引流品、热销图书、工具书、应急刚需教辅等核心品类。

深圳书城南山城店长赵建霞表示，目前该店在外卖平台上架了图书、文创和生活类产品。她表示，依据不同的商品类型，书城有着不同的上架标准。“图书选品以经典、常销、热门和新书为主，教材教辅选品甄选重点供应商产品，教材全部上架，文创选品基于周边客群和同类型店铺畅销单品，小百货以生活中高频、常耗品。”

上海新华传媒连锁有限公司销售中心徐汇日月光店店长张榛坦言，在外卖平台的选品中，该店会结合门店线下销售数据，优先上架月销TOP50的图书与文创产品。“教辅资料聚焦周边学校历年教辅购买情况及最新的教改要求，上架适合购买的教辅产品。非书类包括书签、DIY手工八音盒等文创产品”。

实体书店在拓展“知识外卖”，发力阅读到家服务中，无论是全品种上线还是重点畅销品上线，找到适合自身门店发展的模式更为重要。从受访书店的情况来看，部分地区的探索逐渐呈现出规模化、体系化的特征，如浙江、内蒙古等地的新华书店，从集团顶层设计出发，全盘布局，不仅助力了“知识外卖”做大做强，从更深层次来说，也为实体书店布局本地生活服务，聚焦本地用户文化需求，打造文化服务提供商，进行了有益探索，积累了经验。

满足即时性需求 学习相关产品销售佳

在刚刚过去的2025秋季开学季，教辅材料、文具等销量持续攀升，学习类相关产品成为推动“知识外卖”实现增量的畅销品，满足消费者的即时性需求。此外，通过开展多种营销活动，也为实体书店的“知识外卖”拓展带来诸多裨益。

注重配送时效，满足即时需求。在推动“知识外卖”服务中，如不少书店将“最快30分钟送达”作为重要卖点，着力满足读者的即时文化消费需求。张榛认为，实体书店上线“知识外卖”，可以实现读者消费的即时性满足。“相比电商平台3～5天的物流周期，外卖的时效优势，能精准触达应急购书，如忘记带课本、临时需要参考书和冲动消费场景。”此外，他强调，外卖模式还解决了“线下奔波购书”的痛点，且图书的质量在家长群体中口碑良好，复购率较高。

杜秋竹介绍，工具书与教辅类图书在新华文轩成都购书中心的外卖平台销售较好。“这类产品热销的核心原因在于其精准匹配了 ‘即时性刚需’场景，从消费时段来看，午间（12时到14时）与傍晚（18时到20时）为下单高峰期，进一步印证了 ‘应急’‘即时冲动’是图书外卖的核心消费特征。”

浙江金华市新华书店将“最快30分钟送达，不耽误孩子学习”打造成知识外卖的核心卖点之一。在浙江义乌市新华书店，学生必备工具书和必读读物销售较好，傅翔强调：“一时不方便到店购买和要求即时到货的用户，会在外卖平台上下单，这也是我们发力外卖平台的机会。”

刘震强调，外卖平台“最快30分钟送达”，能够满足部分用户的“急需求”。他举例说道：“比如学生急需一本教辅，电商往往需要等2～3天，外卖当天就能拿到，填补了‘时效性短板’，即时配送是最大的优势。此外，我们上架图书的定价与电商平台相差不大，且上架的都是适配本地教学、阅读需求的版本，用户无需纠结版本问题”。

学生需求成“知识外卖”重要突破口。内蒙古新华书店2020年上线美团外卖平台，目前以教材教辅销售为主，日均销售超百单。教材教辅等学生相关产品，也成为实体书店拓展“知识外卖”的重要支撑。赵建霞介绍，在深圳书城南山城外卖平台，校服、工具书、作业本等与学生相关产品销售情况较好。“教育是图书消费的重要板块，学生对于刚需产品的质量、时效都有较高要求，新华书店品类齐全、质量优异、布点合理，充分满足了家长、学生急切的购买需求”。杨淑敏介绍，以昆明新华北辰名品店为例，近30天突破800+的单量，充分说明了新华书店的优势。

开学季期间，《现代汉语词典》《新华字典》等学生临时急需的工具书在宁波新华的外卖平台销售较好。范进剑坦言，外卖平台的图书品种主要还是解决教育所需。“宁波新华旗下8家门店平常订单量约20单/天，开学期间能增加到200～300单/天。书店的外卖起送价为50元，为方便读者凑单，今年年初我们还增加了文具品类，并在非销售旺季增加本地文化的冰箱贴和明信片等，补充销售。医院住院部的地址在订单中也会较多出现，由此可以看出部分住院病人更需要即时配送。”开学季期间，《现代汉语词典（第7版）》等工具书、教辅书和课外推荐读物，在浙江金华市新华书店的美团平台销量最佳，迎来了一波销售小高潮。蔡琳介绍，家长除了在网上找合适的教辅书外，也会在外卖平台上找一些热门的教辅书进行下单，还会购买学校推荐的必读读物。“针对开学季，金华市店参与了浙江省新华书店美团平台满59-10元的优惠活动，并获得了平台流量支持。此外，在美团店铺我们设置了极其清晰分类，如‘热销教辅必读读物’‘启航学习包’‘新课标学生阅读’等，便于读者快速找到所需图书，提升用户体验。”

对实体书店尤其是大书城来说，外卖平台的订单即便日均达200～300单，但因客单价较低，对书店的影响也有限。当下，实体书店正在从图书零售商向文化服务商转型，需要注意的是，拓展线上平台虽不能带来利润的大幅上升，但能满足读者的“急需求”，一定程度上有助于培养读者习惯，尤其是在学生为主要客群的情况下，更有利于提升品牌认知度。（焦翊）

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